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IPEX 2014印刷展組委會(huì)新任主席、英國(guó)最大的傳媒出版印刷及市場(chǎng)傳播公司圣艾夫斯集團(tuán)（St Ives Group）首席執(zhí)行官帕特里克·馬特爾（Patrick Martell），在本文中對(duì)印刷業(yè)的現(xiàn)狀，以及印刷在全渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的重要作用，簡(jiǎn)要地發(fā)表了他的看法。
全球印刷業(yè)在過(guò)去幾年中，因需求的變化而經(jīng)歷了動(dòng)蕩不安的局面。印刷活件量走低，持續(xù)的降價(jià)壓力，已經(jīng)逼迫許多企業(yè)關(guān)閉，而產(chǎn)能依然過(guò)剩。我們圣艾夫集團(tuán)也遭遇了這些，終止了一些印刷業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，整合了另外一些業(yè)務(wù)，以確保長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)一些人士甚至已提出了這樣的問(wèn)題：印刷業(yè)還有未來(lái)嗎？
而在另一方面，當(dāng)前印刷業(yè)也有許多令人激動(dòng)的創(chuàng)新，如3D印刷和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其中有些正引起客戶(hù)及媒體的極大興趣，為印刷業(yè)帶來(lái)了一些積極的推廣宣傳作用。如同在當(dāng)前困難時(shí)期考慮投資新機(jī)會(huì)是如此困難一樣，這些新創(chuàng)新的“行情走火”也是正當(dāng)其時(shí)。
客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
這個(gè)世界的變革就發(fā)生在我們身邊。消費(fèi)者們比以往任何時(shí)候都更加“數(shù)字化”了。如我們圣艾夫斯集團(tuán)的一項(xiàng)研究表明，在青年人（18至30歲）中，有78%每周都使用數(shù)字社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并有56%說(shuō)他們的生活不能離開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook。
這個(gè)年齡組是第一個(gè)真正的數(shù)字一代。他們之間的相互聯(lián)系，以及與外部世界的聯(lián)系方式，都是我們以前從未見(jiàn)過(guò)的。他們總是期待著所需信息隨手可得、隨時(shí)可用。而就銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，這些新的消費(fèi)者群體需要被說(shuō)服，需要獲取信息。消費(fèi)者的被影響，已經(jīng)不再是銷(xiāo)售者的單向過(guò)程。
新的數(shù)字一代消費(fèi)者，還喜歡相互之間聽(tīng)取意見(jiàn)，樂(lè)于接受同伴的影響。例如我們的研究發(fā)現(xiàn)，有76%在選擇信用卡時(shí)，會(huì)受到好友和同事的影響；有43%說(shuō)他們會(huì)被社會(huì)媒體影響。
現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)就是，不管是針對(duì)哪個(gè)消費(fèi)者群體，品牌、新技術(shù)都不能支配一切了，你需要恰當(dāng)?shù)乩斫馑麄儯枰盟麄兊恼Z(yǔ)言來(lái)與他們打交道。
現(xiàn)在的青年人是這樣，而他們之后的下一代，則更是具有技術(shù)頭腦，更沉湎于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，對(duì)他們所見(jiàn)到的大品牌消費(fèi)者時(shí)代更會(huì)持懷疑態(tài)度。
全渠道
超過(guò)60%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)“全渠道”來(lái)與各種商品品牌互動(dòng)，這意味著營(yíng)銷(xiāo)者在品牌信息和購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)方面，必須保持一致性，以及不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的針對(duì)性。這種多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式要求營(yíng)銷(xiāo)者須勾畫(huà)出顧客的特殊購(gòu)買(mǎi)途徑，整合各個(gè)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)調(diào)信息資源，從而不管是在線(xiàn)上或線(xiàn)下，都提供極佳的、一致的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程體驗(yàn)。
如果想了解這方面的變化情況，可隨同一些20多歲的朋友一起去購(gòu)物，看看他們的購(gòu)物過(guò)程與我們所熟悉的那種簡(jiǎn)單直線(xiàn)性購(gòu)物方式是如何的不一樣，不管是在實(shí)體店里還是網(wǎng)購(gòu)。他們的一切都會(huì)依賴(lài)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)手中的移動(dòng)電話(huà)以及互聯(lián)互動(dòng)，研究商品、比較價(jià)格、查詢(xún)優(yōu)惠等等都當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行，總想找到最好的性?xún)r(jià)比，最后的購(gòu)買(mǎi)要獲得朋友、有時(shí)甚至不是朋友的人的認(rèn)可。
像博柏利、H&M和Diesel等名牌店，都已開(kāi)始提供免費(fèi)的WI-FI無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，或是網(wǎng)絡(luò)連接視頻，可讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前在線(xiàn)觀看圖片等等。商店中可見(jiàn)到的商品現(xiàn)在都經(jīng)常是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，然后快遞到家。這不僅有價(jià)格方面的考慮，同時(shí)也因?yàn)檫@樣做更為便利。還有一些品牌則是通過(guò)智能手機(jī)二維碼“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”演示來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
這些令人激動(dòng)的創(chuàng)新導(dǎo)致了眾多營(yíng)銷(xiāo)渠道的聚合，也就是零售品牌的全渠道營(yíng)銷(xiāo)。但這還不是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。下一步的發(fā)展，將是針對(duì)個(gè)人偏愛(ài)的帶有個(gè)性化內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，提供一種更具個(gè)人色彩的網(wǎng)購(gòu)及在實(shí)體內(nèi)購(gòu)物的過(guò)程體驗(yàn)。
