價(jià)格戰(zhàn)讓照明O2O從大亂走向大治
O2O的目標(biāo)是最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物之間、線上和線下之間、實(shí)體店與實(shí)體店之間的無縫銜接。線上訂單,實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi),用體驗(yàn)與服務(wù)應(yīng)對(duì)價(jià)格沖擊。這一切聽起很美,但是忽略一個(gè)問題,照明產(chǎn)品的銷量從哪里來?
電商銷量結(jié)構(gòu)很簡單,一是增量,通過創(chuàng)新個(gè)性化需求;一是存量,由地面轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。O2O玩家有兩種,一是本地生活,一是傳統(tǒng)強(qiáng)者。在中國市場諸如蘇寧一直追求規(guī)模領(lǐng)先,關(guān)注共性市場,共性市場本質(zhì)不是自由競爭而是寡頭龔斷。
O2O競爭的焦點(diǎn)是擠壓式增長,而不是擴(kuò)容式增長,策略是高舉高打,基本戰(zhàn)法不是體驗(yàn)與服務(wù),而是“快、狠、準(zhǔn)”三字經(jīng),進(jìn)攻戰(zhàn)打擊面大、力度大、來勢(shì)猛,通過價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)從大亂走向大治。
而蘇寧之所以進(jìn)退兩難,是因?yàn)樗下能力太強(qiáng)了,由于線下與線上基因不同,如何定價(jià)讓蘇寧左右為難:同價(jià),線上則淪為擺設(shè);不同價(jià)又變成左右手互搏。價(jià)格把O2O的夢(mèng)擊得粉碎,這不僅是蘇寧面臨的問題,聰明如馬云者也不能給出滿意答案。
而有些專家顯然不會(huì)同意我的觀點(diǎn),理由有三:一、價(jià)格戰(zhàn)打了,利潤沒了,品牌死了;二、O2O的核心不是價(jià)格;三、美國O2O的贏家玩的都不是價(jià)格領(lǐng)先。而實(shí)際情況是美國早已過打價(jià)格戰(zhàn)的階段,這是我們無法比擬的。
要成功,先擠干價(jià)格的水分
而且,中國市場也不是真的低價(jià),到商場超市走一圈,服裝、化妝品、白酒等商品,有幾個(gè)可以貼上低價(jià)的標(biāo)簽?其實(shí)中國市場在同時(shí)展開兩場戰(zhàn)爭——內(nèi)戰(zhàn)與外戰(zhàn)。外戰(zhàn)是低價(jià),而內(nèi)戰(zhàn)是高價(jià),使剛解決溫飽的消費(fèi)者被迫為品牌附加值買單。原因在于中國渠道層級(jí)太多,層層加價(jià),使產(chǎn)品國內(nèi)高于國外。
最近,用服務(wù)與體驗(yàn)創(chuàng)造品牌附加值觀點(diǎn)很有市場,但這個(gè)理論的支持點(diǎn)是消費(fèi)升級(jí),顧客愿意為附加值買單。其實(shí)這是對(duì)消費(fèi)者的變化視而不見,對(duì)消費(fèi)升級(jí)一知半解。中國有部分人現(xiàn)在買得起那個(gè)大LOGO,愿意消費(fèi)給別人看,這是外生消費(fèi)。外生消費(fèi)“50后”、“60后”是主體。O2O要搶的消費(fèi)主體卻是“80后”和“90后”,他們受過良好教育,又受西方影響彰顯個(gè)性,“自我”是標(biāo)簽,他們消費(fèi)與品牌無關(guān),而是喜歡,喜歡將消費(fèi)變成一個(gè)感覺,他們親賴平凡,因此,未來更多名牌要變成懶人產(chǎn)品,平民品牌。
因此,未來的市場會(huì)集中,比線下更集中,價(jià)格天梯就是企業(yè)的出路,也只有擠干價(jià)格的水分,形成寡頭壟斷才能讓線上與線下同價(jià), O2O才能真正賺到錢。
O2O有春天,但一定不是現(xiàn)在。