“關不上”的危險，西門子錯在哪？

網上被吐槽，怎么辦？“西門子”的教訓啟人深思：社交媒體時代，做好危機管理很重要。

中國社交媒體的興起，從根本上改變了企業(yè)與其客戶之間的關系，也要求企業(yè)向客戶提供更加快速的服務響應。

根據中國社會科學院新聞與傳媒研究所撰寫的藍皮書，“中國的網絡媒體，正在從草根成長為這個國家主流的新聞傳播渠道。”

　　不恰當的反應

羅永浩在2006年注冊成立了牛博網，僅僅幾年之后，它就變成了中國最受歡迎的、被廣泛閱讀的博客網站之一。

2011年9月29日，羅永浩在微博中抱怨家里的西門子冰箱門關不上。他的微博迅速被轉發(fā)，2個月里，近500個活躍網民給羅發(fā)信息，說他們有和羅一樣的問題。“最初，我估計這個問題可能就只有我一個人遇到”，羅永浩說，“但是，在成千上萬的網民重復了我的抱怨之后，我開始確信這是西門子某系列冰箱的設計缺陷問題”。

2011年10月15日，西門子公司在它的官方微博中發(fā)表聲明，聲稱已經注意到了網民關于冰箱門的投訴，并已經與他們取得了聯(lián)系。

與此同時，這家公司的公關部門直接聯(lián)系了羅永浩，承諾滿足這些要求：（1）承認冰箱質量有問題；（2）公開這些有問題冰箱的序列號；（3）制定解決問題的截止時間。羅永浩威脅道，如果西門子不能兌現自己的承諾，他就要在北京西門子中國總部的大門口將自己的西門子冰箱砸碎。

2011年11月20日，為了對這家德國公司的模糊而又不熱情的回應表示抗議，羅永浩在北京的西門子中國總部砸碎了3臺該品牌的冰箱。這場砸冰箱的抗議活動，也被錄成了視頻，并上傳到了網上。

作為回應，西門子公司在它的官方微博中發(fā)表聲明，認為羅永浩應當采取理性與合法的手段來保障他的權益。在聲明中，西門子公司強調，它的合資公司博西對該產品在中國市場上的生產、銷售以及售后服務負責。

社交媒體對西門子公司的這篇聲明反應強烈，很快就出現了大量留言。消費者指出，這些冰箱上貼的是西門子公司的標簽，購買者被鼓勵撥打“西門子的熱線電話”以解決疑惑和問題。有些評論者也說道，提到買冰箱，這家公司非常樂意將他們貼上“西門子冰箱”的標簽，而一旦問題出現，它們就很奇怪地變成了“博西冰箱”。

2011年11月21日，另一個很著名的博主以及一些記者宣稱，西門子公司的公關部門與主要的傳統(tǒng)媒體見面了，而且警告說，西門子公司不會在任何發(fā)布了羅永浩在其總部門口砸西門子冰箱事件的媒體上刊登廣告。第二天，幾乎每一個門戶網站以及社交媒體都報道了此事。

當危機正在醞釀的時候，博西與西門子公司在北京、上海、廣州舉行了關于其他話題的媒體發(fā)布會。當被問及質量問題的時候，博西的副總裁回應道，“如果我們實際沒有犯任何錯誤，為什么我們要承認那是我們的錯呢？”他說西門子冰箱符合所有的產品標準，而且暗示說有些消費者關閉冰箱門的方式不正確。他將這個問題的責任推到了消費者身上，而不是公司自己。

羅永浩覺得受夠了。他邀請了一些媒體、上千名網民和消費者來到北京的一個著名的影劇院。他做了一個小時的關于這個事件的演講，然后又砸了10臺西門子冰箱。

之后的一年多里，羅永浩發(fā)布了上萬條微博，其內容包括圖片、視頻以及關于西門子的外部鏈接，其中大部分都是負面的。羅永浩的微博成了消費者投訴他們所有的西門子產品的一個平臺。網民甚至給了羅永浩一個非官方的頭銜——“西門子客服總監(jiān)”。

這場危機讓西門子公司產品的市場份額下降了。一家中國研究公司表示，西門子冰箱的市場份額自2011年9月起一直在下降。

　　“西門子”的錯誤

　　在應對這場冰箱門危機的過程中，西門子公司犯了許多重要的錯誤。其中以下的幾點最為重要：

　　教訓一：沒有對一個看起來很小的問題做出回應。

西門子的這場危機的導火索是在新浪微博上的一條微博�？雌饋硎莻�小問題——在一個消費者自己的微博上發(fā)表的抱怨。從西門子公司的回應中我們可以推測，這家公司一定在想：我們可以在不被太多人知道的情況下解決這個問題。于是，它在同一個渠道——新浪微博——中發(fā)布了聲明，堅持它的冰箱沒有質量問題。

羅永浩有超過210萬粉絲，在他發(fā)布了第一條微博之后，西門子公司的工作人員應該注意到羅永浩的粉絲數量，應該認識到羅永浩在它的利益相關者中的影響力。而且，在越來越多的消費者開始投訴同樣的問題之后，這家公司應當看清大勢所趨。

教訓二：有效的溝通永遠是建立在透明和真實之上，而不是恐嚇和威脅。

　不準確的判斷加快了西門子公司一連串錯誤的出現，給這場危機火上澆油：面對公眾，西門子公司堅持說它的冰箱沒有質量問題。然后，它讓公關部門“秘密地”聯(lián)系羅，想要讓他停止投訴。除此之外，西門子試圖“封殺”傳統(tǒng)媒體上的報道。

　　教訓三：咬文嚼字，推卸責任。

　　這家公司的第一反應是想要將責任推到博西——它的合資公司——身上，但是冰箱上卻貼有西門子的標簽。

在危機中，推卸責任是沒有用的。西門子公司錯誤地認為公眾會看到兩家公司是不同的，然而在公眾眼里這里根本沒有什么不同。