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掃地機器人雙雄”受挫“,科技公司”直男式“營銷的鍋?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2022-11-07     來源:鈦媒體APP     瀏覽次數(shù):434
核心提示:科技公司做產(chǎn)品,常出現(xiàn)技術(shù)很強,產(chǎn)品很弱的局面。營銷上同理,過渡聚焦自身科技屬性,而忽視消費者最關(guān)心的問題。從掃地機器
       科技公司做產(chǎn)品,常出現(xiàn)技術(shù)很強,產(chǎn)品很弱的局面。營銷上同理,過渡聚焦自身“科技”屬性,而忽視消費者最關(guān)心的問題。從掃地機器人雙雄、最新財報的雙雙“受挫”中,愈發(fā)感到這一現(xiàn)象。

掃地機器人
圖片來源@視覺中國

       簡單地說,對于消費者而言,產(chǎn)品解決需求永遠是第一位。使用了什么技術(shù)?采用了什么前沿科技?裝備了多少高端芯片、儀器?和他們決定買不買一款產(chǎn)品關(guān)系不大,至少不是消費者關(guān)心的核心問題。

       他們關(guān)心的是三個答案,對我有什么用?價格是多少?買了它值不值?

       “機器人”概念不如“家電”概念

       越賣越貴的掃地機器人,利潤開始下滑。

       作為行業(yè)頭部企業(yè),掃地機器人企業(yè)的半年報顯示,2022 年上半年,總收入達68.22億元人民幣,較上年同期增長27.31%,但利潤增幅卻出現(xiàn)下滑。

       在2020年四季度取得近20倍增長速度的凈利潤(3.911億元)后,凈利潤同比增速一路下滑,上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤8.77億元人民幣,同比上年增幅掉到個位數(shù)3.15%。第二季度甚至同比下滑12.34%。

       作為國內(nèi)掃地機器人的另一極,2022年前三季度營收為43.92億元,同比增長14.78%;凈利潤為8.55億元,同比下降15.85%。今年Q3營收低迷,2022年Q3營收下降0.65%,凈利潤下降34.54%。

       和雙雄利潤下滑,并非大家所認為受過高的研發(fā)費用拖累,而是銷售費用增加所導(dǎo)致。2022年前三季度,銷售費用7.88億元,相比上年同期增加3.34億元,同比增長73%。但研發(fā)支出只有3.45億元,同比增長10%。結(jié)合的2022年中期財報披露的詳細數(shù)據(jù),上半年,用在廣告及市場推廣費用就高達3.1億元,相比去年同期增加1.9億元,廣告費用支出同比增長158%。

       數(shù)據(jù)顯示,2018年至2022年前三季度,銷售費用分別為10.72億元、12.32億元、15.61億元、32.37億元、28.51億元,累計99.53億元;同期,研發(fā)費用為2.05億元、2.77億元、3.38億元、5.49億元、5.41億元,累計19.1億元,銷售費用為研發(fā)費用的5.21倍。

       簡單地說,掃地機器人雙雄在“技術(shù)點”上的突破追求開始降溫,開始發(fā)力營銷端的力量,只不過走錯了方向。

       過渡追求“高科技”包裝,尤其“機器人”為核心的概念打造,使得“自動掃地家電”這一簡單概念無法普及。年輕人、極客畢竟是少數(shù),他們喜歡機器人這樣酷和炫的概念。但作為一個自動清潔功能的“家用電器”,它更大的受眾是居家人士。

       瀏覽一下天貓、京東、旗下產(chǎn)品頁的介紹,或去小紅書上搜一搜這兩家公司投放的測評。講的最多的是技術(shù)參數(shù)、AI、語音交互,以及使用的攝像頭避障or激光雷達避障,科技感是有了,和目標(biāo)用戶的距離感也拉開了。

       中國人在居家方面的開支比重,一直排在全球各國中的前列。

       比如說,僅有6%歐洲家庭有空調(diào),中國人80%的家庭擁有空調(diào)。機器人概念,更前衛(wèi)也更不接地氣。早期,掃地機器人為了快速完成消費者認知普及,使用機器人概念很好理解。在市場上遇到瓶頸期時,擁抱更貼近消費者的概念,更利于產(chǎn)品的銷路和發(fā)展。

       “技術(shù)”之爭遠不如“功能”科普

       信息技術(shù)、智能技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)誕生了無數(shù)新概念、新技術(shù)名稱,這些“科技范”的名稱越來越多用在各種產(chǎn)品的宣傳之上。

       掃地機器人許多宣傳內(nèi)容,放在了“技術(shù)”對比之上。往往忽略了,對于一款自動清潔產(chǎn)品而言,消費者最關(guān)注的或許是它能實現(xiàn)哪些功能?展開來說,就是這臺家電我買回家,它能多大程度上解決我在家清潔上的勞動。而看完很多掃地機器人、掃拖一體機器人的產(chǎn)品介紹,非;ㄉ诘漠a(chǎn)品頁,除了一堆高大上技術(shù)詞匯,往往沒有清晰呈現(xiàn),這些產(chǎn)品在自動清潔上具體能干什么。

       站在消費者角度,想知道的就是三個問題:

       1、掃地機器人清潔能力如何。AI智能也好、地圖構(gòu)建能力也好,攝像頭避障也好、激光雷達避障也好,站在消費者端唯一關(guān)心的是產(chǎn)品核心“清潔”能力怎么樣。多少時間內(nèi),能夠完成百分比多少木地板或瓷磚地面的衛(wèi)生清潔?多久充一次電?家里地面上雜物較多,掃地機器人會不會因此無法較好的清潔?這些實用性的問題,在現(xiàn)在掃地機器人的各種介紹頁里,你基本要靠自己去“悟”。

       2、掃地機器人使用壽命如何。如果是玩具,或極客產(chǎn)品,生命周期一般不會有人計較。對于家電產(chǎn)品而言,使用壽命就非常關(guān)鍵。比如說,空調(diào)、冰箱、洗衣機等大件家電,由于使用壽命多達十年甚至十幾年,消費者愿意花掉數(shù)千甚至上萬元購買它們。但目前大多數(shù)掃地機器人使用時間都沒有明確標(biāo)注,這也會影響消費者購買動力。如果僅僅是用幾次嘗鮮就“壞”了,恐怕沒人會花掉幾千元買這樣一個“玩具”。

       3、掃地機器人價值如何。空調(diào)可以讓家庭夏涼冬暖,洗衣機能讓你擺脫手洗衣服的困擾,冰箱更是廚房神器,冷藏、冷凍減少不必要的食材浪費。就我看、一些高端“多功能合一”的產(chǎn)品,有一個獨立的“工作站”,就是能夠給掃地機器人充電、清洗、集塵等多種功能,可以幾個月不用消費者操作,掃地機器人完全自動的清潔地板。

       對于快節(jié)奏的生活來說,這種超級便利,顯然是用戶非常需要得價值,然而“直男式”的營銷并沒有把宣傳焦點放在這些方向上。

       究其根本,是智能手機、智能汽車領(lǐng)域的“科技范”戰(zhàn),引來的一種錯誤方向。作為人貼身的“智能中心”,智能手機的系統(tǒng)、芯片和其他軟硬件能力PK是非常必要的,這關(guān)乎用戶使用體驗上的差異。智能汽車也因為功能性豐富,除了駕駛之外,娛樂性、生活性、舒適性等方面都有很強的開拓空間,車機系統(tǒng)、智能駕駛、娛樂影音包括座椅、車飾等每個部分都影響著最終駕車體驗,因此也有很多“科技概念”可以裝在這個產(chǎn)品里。

       對比之下,掃地機器人只是解決一個地板清潔的問題。過于簡單的功能性,概念包裝太華麗,除了“自嗨”之外,對產(chǎn)品的普及只有負面作用。返璞歸真,將宣傳重點回歸到用戶體驗之上,或許才是掃地機器人雙雄未來最該做的事。

       最后:愛護女性概念或是最佳宣傳方向

       女性是社會消費主力,掃地機器人解決的其實也是女性最為困擾的居家清潔問題。相比于營造各種科技概念,去多強調(diào)一下掃地機器人對家庭女性的愛護,或許是更好的賣貨策略。

       我們先看一些數(shù)據(jù),相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國家政服務(wù)市場規(guī)模達到8782億元,家政服務(wù)企業(yè)數(shù)量超過150萬家。中國女裝市場規(guī)模龐大,占據(jù)國內(nèi)全品類服飾市場的半壁江山。2019年中國女裝市場規(guī)模達到10573億元,在2020年疫情的影響下,中國女裝市場規(guī)模也保持著10000億元。2021年中國珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場總規(guī)模約為7200億元,其中鉆石產(chǎn)品市場規(guī)模約為1000億元。

       智研咨詢報告顯示,2021年中國掃地機器人銷售規(guī)模約為110億元,同比增長17.02%。最實用的一款女性產(chǎn)品,市場卻如此之小,是一個怪事。

       掃地機器人或多功能清潔機器人,在天浩看來居家清潔已經(jīng)具備很強的潛力,至少對于需要頻繁打掃的地板而言,這些“新家電”有著巨大價值。

       對于一款可以減輕女性勞動力的產(chǎn)品,之所以未能大火,可能是科技公司“直男式”營銷思路的錯;蛟S,更改一下思路,就能給掃地機器人帶來新的市場空間。 
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