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“零硬廣”背后的“張瑞敏式”顛覆

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-10-10     來源:[標簽:出處]     作者:[標簽:作者]     瀏覽次數(shù):139
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網(wǎng)訊:“未來,一個電器如果不能上網(wǎng),我認為就等于零。”海爾董事局主席張瑞敏在2014年海爾年會上的講話,吹響了這家傳統(tǒng)家電制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉型的集結號。

  “企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化。”海爾的“三化”改革已經(jīng)毫無疑問地成為了2014年中國制造業(yè)轉型的首例大事件。

  當下,不論是蘇寧的“云商模式”轉型,長虹的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”轉型抑或是華為的“創(chuàng)新基因”改造等,都是在技術變革、行業(yè)演進的大背景下的積極應對之道。正如凱文·凱利所說:“在這場互聯(lián)網(wǎng)革命中,傳統(tǒng)制造企業(yè)必須敢于走下巔峰,進入谷底,尋找重生的路徑。” 它可能意味著風險、失敗、死亡……但卻是必須選擇的路徑。“只有退化至與眾不同,企業(yè)才能獲得新生。”

  從本期開始,將持續(xù)關注在轉型中積極求索的公司,研究在技術變革下的企業(yè)創(chuàng)新之道。我們希望與企業(yè)一同創(chuàng)新共進,在思考中尋求重生的機會。

  一封郵件引發(fā)了一場行業(yè)“爭端”。

  “海爾來信,她不和雜志硬廣做朋友了。”2014年1月21日,《南都娛樂周刊》總編輯陳朝華發(fā)出微博,并貼出一張海爾的郵件截圖。郵件稱“由于我集團戰(zhàn)略調整,海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務不再發(fā)生。”

  此消息一出,立即在媒體圈引起軒然大波。進而引發(fā)一些媒體的對抗性交峰。“海爾是什么廣告都不投嗎?雜志占不了多少份額”“建議把‘不投雜志’作為海爾微信頭像”……

  隨即,海爾集團官方即在微信中回復:“這里存在誤解,海爾不是停止雜志硬廣轉投新媒體。而是停止傳統(tǒng)的單向傳播的投放,轉型多對多即時優(yōu)化的交互。”

  而所謂的“多對多即時優(yōu)化的交互”,據(jù)通過海爾內部了解,即指從2013年以來,海爾啟動的一場“互聯(lián)網(wǎng)化”的系統(tǒng)變革,而“零硬廣”僅僅是海爾體系改造的一種表現(xiàn)而已。

  無交互,不海爾。海爾董事局主席張瑞敏稱:“在海爾,無價值交互平臺的交易都不應該存在。”

  小微化改造,海爾“利共體”進行時

  曲桂楠,海爾凈水機利共體負責人,2013年8月,在海爾的這場內部變革中,曲桂楠通過競聘成為了海爾集團幾百個利共體(編者注:利共體,即海爾內部的項目經(jīng)營體,是海爾的獨立經(jīng)營創(chuàng)業(yè)型組織)項目的負責人之一。

  “以前海爾凈水產業(yè)是圍繞著產品轉,為了賣凈水機而賣凈水機,但是誰需要這些產品,需要什么樣的產品,并沒考慮清楚,F(xiàn)在,通過線上線下交互,建立各方利益的生態(tài)圈,發(fā)掘用戶的興趣點和興奮點。更有利于我們精準地進行服務和銷售。”曲桂楠表示,2013年初,他曾向海爾集團層面承諾完成1.5億元年度銷售目標,而截至2013年1至10月銷售數(shù)據(jù),其已經(jīng)實際完成1.2億元銷售,目標完成率106%。2013年預計完成銷售1.7億元,目標完成率113%。

  “改變體現(xiàn)在兩個方面:一是線上,通過海爾水交互平臺網(wǎng)站日常水質話題討論,比如水的現(xiàn)狀是什么、怎么喝水才健康等,吸引用戶關注,根據(jù)水質特點,提供個性化定制產品。二是在線下,通過凈水服務人員上門檢測水質,根據(jù)用戶實際水質給出方案,結合微博、微信等新媒體和電子郵件,找到有需求的用戶群。”曲桂楠稱,自2013年9月23日,水交互平臺正式上線以來,海爾凈水交互平臺的用戶流量已經(jīng)從原來的2萬實現(xiàn)10倍速增長。

  實際上,凈水機利共體僅僅是海爾體系改革的一個縮影。據(jù)記者了解,從2013年,大力推行企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化改革至今,海爾內部已經(jīng)形成幾百個利共體和96個小微在線項目(即利共體下面的孵化項目組織)。

  而作為海爾系統(tǒng)改革的總設計師,張瑞敏則把它形容為3個詞:“企業(yè)平臺化、員工創(chuàng)客化、用戶個性化。”

  打破堡壘,建立并聯(lián)生態(tài)圈

  不可否認,作為傳統(tǒng)家電行業(yè)的領軍企業(yè),海爾正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

  2013年,白電市場呈現(xiàn)出高開低收的現(xiàn)象。根據(jù)中怡康的預測數(shù)據(jù)顯示,2014年冰箱銷量或將同比下降2.0%,洗衣機銷量預計同比下降1.8%。更重要的是,新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大量殺入已經(jīng)對傳統(tǒng)家電企業(yè)形成巨大沖擊,比如小米、樂視,以互聯(lián)網(wǎng)化的運作方式推出超低價電視。通過 “平臺+內容+終端+應用”的全新生態(tài)模式,打造出跨界產業(yè)鏈。

  對于海爾來講,如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)管理模式?如何通過交互的方式提高自己的品牌價值?如何激發(fā)員工活力并不斷創(chuàng)新生產?成為必須思考的問題。

  2009年,海爾就開始嘗試從制造型企業(yè)向服務型企業(yè)轉變。由原來以廠商為中心的、大規(guī)模生產的B2C模式,轉變?yōu)橐韵M者為中心的、柔性化生產和精準化服務的C2B模式。此后,張瑞敏又提出“人單合一”戰(zhàn)略,其本質是:員工有權根據(jù)市場變化自主決策,員工有權根據(jù)為用戶創(chuàng)造的價值自己決定收入。

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