LED顯示屏企業(yè)：同質(zhì)化競爭下的破局之路

　　近期筆者的兩篇有關(guān)LED顯示屏企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略的文章《中國LED顯示屏企業(yè)戰(zhàn)略思考》與《中國LED顯示屏行業(yè)渠道爭奪戰(zhàn)正當(dāng)時》先后在高工LED雜志上發(fā)表，前后收到眾多LED企業(yè)達(dá)人的咨詢與交流郵件。深圳鑫輝彩光電的黃總和江蘇的一家LED顯示屏企業(yè)同仁均在郵件里談到當(dāng)下LED顯示屏同質(zhì)化競爭下的營銷困局：“目前LED顯示屏行業(yè)空前難做，行業(yè)同質(zhì)化不斷加劇，產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品品質(zhì)和成本的沖突難以根本上得到解決”，希望筆者能支支招。

　　筆者再次聚焦LED顯示屏行業(yè)，亦希望通過本文，給在同質(zhì)化競爭過程中的LED顯示屏企業(yè)一些啟示與幫助。

　　同質(zhì)化的背后是企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)與營銷創(chuàng)新能力的薄弱

　　同質(zhì)化競爭在世界各國工業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中都屬常見的一種競爭階段或狀態(tài)，尤其對于中國這樣一個后發(fā)式的工業(yè)化國家(制造大國，尚處于工業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中)，先進(jìn)技術(shù)被先發(fā)者所掌控(專*技術(shù)壁壘)，跟隨、模仿、山寨一直是中國改革開放以來企業(yè)界最具影響力的幾個關(guān)鍵詞，同質(zhì)化競爭亦尤顯突出�？v觀中國30余年的營銷史，在眾多行業(yè)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，同質(zhì)化競爭一直是一個繞不開的話題。

　　在企業(yè)營銷發(fā)展過程中，同質(zhì)化競爭催生了如“品牌學(xué)”的誕生與發(fā)展，常規(guī)的破解同質(zhì)化競爭的策略是：打造品牌個性，建立品牌形象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔，從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)過渡。

　　對于中國LED顯示屏企業(yè)來說，同質(zhì)化的背后是企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)與營銷創(chuàng)新能力的薄弱。從技術(shù)層面來看，LED產(chǎn)業(yè)的眾多發(fā)明專*都掌握在老外手中，在國際市場競爭中，眾多以出口為主的LED企業(yè)，亦陷入技術(shù)壁壘的阻擊。中國作為LED顯示屏生產(chǎn)制造大國，但占據(jù)的只是整個價值鏈上最低端的環(huán)節(jié)，在國內(nèi)市場，行業(yè)內(nèi)競爭對手眾多，產(chǎn)品差異化業(yè)已變得越來越無路可走，技術(shù)創(chuàng)新之路又略顯遙遠(yuǎn)，這皆是客觀現(xiàn)實(shí);但從企業(yè)經(jīng)營與營銷創(chuàng)新的角度來看，當(dāng)下LED行業(yè)的同質(zhì)化競爭困境并非一個死局。

　　破解當(dāng)下中國LED顯示屏行業(yè)同質(zhì)化競爭困局

　　營銷的本質(zhì)不僅僅在于滿足客戶需求，更重要的在于如何在競爭當(dāng)中有效擊敗和超越競爭對手。筆者在《中國LED顯示屏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考》一文中曾強(qiáng)調(diào)：對于企業(yè)個體來說，一定要深刻認(rèn)識到所處行業(yè)當(dāng)下最真實(shí)的狀況，在基于現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上去思考如何構(gòu)建企業(yè)競爭力，如何在競爭當(dāng)中立于不敗之地。

　　中國LED產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近20余年的發(fā)展，尤其是最近這八到十年內(nèi)所取得的發(fā)展可謂快速。LED顯示屏作為LED行業(yè)發(fā)展比較成熟的細(xì)分市場，仍處在行業(yè)發(fā)展的初級階段，這是基于以下幾點(diǎn)判斷：

　　1、市場準(zhǔn)入門檻低;

　　2、市場尚未形成強(qiáng)勢品牌方陣;

　　3、價格戰(zhàn)是主要競爭手段;

　　企業(yè)有生命周期，產(chǎn)品有生命周期，行業(yè)亦如此。每一個行業(yè)的不同發(fā)展階段，所采用的市場營銷策略皆會不同、不尊重行業(yè)各發(fā)展階段的基本規(guī)律，生搬硬套的植入源自西方的營銷理論，終究歸于無緒而不得法，這也是筆者不強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段就慫恿企業(yè)去搞所謂的品牌建設(shè)的原因所在，當(dāng)然筆者不否認(rèn)品牌建設(shè)的重要性與可行性，尤其是構(gòu)建BTOB(工業(yè)品營銷)品牌本身是一個值得深入研討的課題，筆者在以后的系列文章中也會積極闡述。

　　把握住整個行業(yè)發(fā)展所處的不同階段，方能有效尋找到破解當(dāng)下同質(zhì)化競爭困局的最有效手段與方法，筆者在《中國LED顯示屏企業(yè)渠道爭奪戰(zhàn)正當(dāng)時》一文就曾建議企業(yè)積極謀局“渠道戰(zhàn)”。

　　如何破解當(dāng)下中國LED顯示屏行業(yè)同質(zhì)化競爭困局?筆者試圖提供幾種參考路勁，以供研討。

　　1、規(guī)模破局：據(jù)高工LED產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)顯示：截止2011年末，國內(nèi)約有1210家LED顯示屏生產(chǎn)企業(yè)，LED顯示屏產(chǎn)值達(dá)219億元。規(guī)模小、行業(yè)集中度低，是中國LED顯示屏行業(yè)當(dāng)下現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。當(dāng)下業(yè)內(nèi)有種不愿實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的論調(diào)，這其實(shí)是對規(guī)模效應(yīng)的誤解，沒有大，何談強(qiáng)?“強(qiáng)”與“大”，方能成就“強(qiáng)大”。在當(dāng)下的市場競爭狀態(tài)下，率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模跨越，跨越企業(yè)發(fā)展初級階段，躋身行業(yè)前列，搶占規(guī)模制高點(diǎn)，能有效聚集有利資源(如：資本、供貨商等青睞)，為企業(yè)超越競爭對手和未來發(fā)展奠定有利局面，實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　2、營銷破局：營銷破局的核心在于營銷組合6P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、權(quán)力、公共關(guān)系)的“分”與“合”(即營銷模式)，在基于行業(yè)發(fā)展階段與整個行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以競爭對手為目標(biāo)，積極尋找突破口，這也是當(dāng)初筆者撰寫《中國LED顯示屏企業(yè)渠道爭奪戰(zhàn)正當(dāng)時》一文的初衷。改革開發(fā)30余年來，中國企業(yè)在與外資企業(yè)的競爭過程中，在一無強(qiáng)大技術(shù)，二無強(qiáng)大資本的大背景下，通過創(chuàng)新營銷組合，開創(chuàng)了如：價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等眾多策略，頑強(qiáng)生存與發(fā)展下來。就當(dāng)下中國LED顯示屏行業(yè)而言，整體行業(yè)營銷水平還非常薄弱，企業(yè)作為生態(tài)競爭體系中的個體，率先在營銷創(chuàng)新上略微超前一小步，就可能跨越一大步。

　　3、服務(wù)破局：產(chǎn)品同質(zhì)化狀態(tài)下，客戶以價格為主要選購標(biāo)準(zhǔn)，無所謂忠誠可言。我們知道商品有兩種屬性：價值和使用價值，而價格是價值的貨幣反應(yīng)。在《中國LED顯示屏企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思考一文》中，筆者闡述過當(dāng)下LED顯示屏產(chǎn)品競爭的主要要素是：價格、品質(zhì)、交期、服務(wù)四個方面。中國LED顯示屏制造企業(yè)，對于終端用戶(如媒介廣告公司等)或是中間商(如工程渠道商等)，不能簡簡單單只是提供一些拼接模組，而應(yīng)該升級到給客戶提供一整套解決方案，這也是我所要表述的“服務(wù)”要素，如：售前的工程設(shè)計(jì)、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、如給渠道工程商提供招投標(biāo)咨詢、市場推廣與經(jīng)營培訓(xùn)等，當(dāng)下已有一些LED顯示屏制造企業(yè)在“服務(wù)”要素上有所覺醒，但仍缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、執(zhí)行策略和組織保障。從單一產(chǎn)品到整套解決方案，提升產(chǎn)品價值，方能有效提高客戶黏性與忠誠度，打破唯價格論。