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企業(yè)微信
這里不得不談到小米手機案例。
盡管我們并不認為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長空間，但從商業(yè)角度，它是成功的。
要知道，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時間，運用無數中央級、地方級傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個實體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額(1991-2003年)；但小米手機達到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實體渠道，只用了網絡營銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網站這一個電商終端(2011-2012年)。
小米的創(chuàng)始人雷軍經常說“因為米粉，所以小米”，業(yè)內認為“如果說小米是成功的，那么它最成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產品的代言人，去宣傳小米的產品優(yōu)點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過。”
小米最早的粉絲是從小米網絡論壇社區(qū)中成長起來，然后通過微博和歷次發(fā)售進行擴張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊人群450萬的10%計算，也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數量據說超過了500萬人，這個數字與2012年小米出貨量719萬部結合起來，可以說小米擁有百萬級的“中堅粉絲”。
根據我們有限范圍內的訪問，發(fā)現每個小米粉絲平均至少向6個人推薦過小米手機，那么其去年的影響范圍可能達到3000萬人，這還不包括因為各類媒體報道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個大數中產生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。
對品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？我們根據各種途徑的信息收集和分析，從18個環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理。
1.洞察
歌星在一曲成名后，可以順勢“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機的時候，手里還沒有任何成型的產品。也就是說，他只能憑空“造粉”。
而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產品或品牌具有一定的反叛者氣質。
