企業(yè)想要做大做強(qiáng),自然就需要以品牌化實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展,來提高企業(yè)知名度,拓寬企業(yè)的邊際效益。而明星代言風(fēng)在燈飾行業(yè)有愈演愈烈之勢,似乎成了品牌成長的快車道,眾多企業(yè)使出渾身解數(shù),希望引起極大關(guān)注,收獲眼球,打開市場。
很多企業(yè)品牌在利用明星代言做宣傳時,仍在遵循老一套模式:明星拿著代言LED產(chǎn)品,喊出品牌名字,最后打出品牌口號。這樣的直接效果常常是:人們記住了明星,忽略了LED品牌。而實(shí)際上,品牌借助明星代言,應(yīng)該將二者巧妙地融為一體,讓明星帶動品牌推廣熱度。明星風(fēng)頭蓋過品牌,那就本末倒置了,與企業(yè)初衷相違背,也就達(dá)不到最終效果和目的。此外,明星氣質(zhì)要與產(chǎn)品定位相符合,兩者共同促進(jìn)良好形象在消費(fèi)者心中的形成,進(jìn)而達(dá)到雙方知名度的共同提升。
耐普照明簽約著名影星黃渤
明星的助陣,不僅可以影響目標(biāo)群體的購買選擇和準(zhǔn)確反映品牌的市場定位,還能通過其獨(dú)特的個人魅力和影響力導(dǎo)致目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為,進(jìn)而影響目標(biāo)群體對產(chǎn)品和品牌的選擇,在氣氛與人氣上起到了很濃烈的聚合效果,在一定程度上為其代言的品牌產(chǎn)品推波助瀾。由此可見,企業(yè)尋求明星代言,經(jīng)營得好,能引起極大關(guān)注,明星便能成為企業(yè)的一張閃亮名片,成為無形的價值。正如耐普照明簽約著名影星黃渤,兩者的合作效益已成為業(yè)內(nèi)佳話。
而星光聯(lián)盟今年年初曾召開了一場讓業(yè)界為之矚目的會議,邀請了一眾明星現(xiàn)場助陣,范瑋琪、李思思、王強(qiáng)等主持或演唱,掀起了一陣陣熱浪。這事件營銷也為星光聯(lián)盟擴(kuò)大了知名度,贏得了口碑。請明星代言在照明行業(yè)并非新鮮事,瞿穎、吳京之于米尼照明,鳳凰傳奇之于鳳光傳奇,任泉之于大明光電,何炅之于千泰,以及非!伴L情”的曾志偉和喬森照明……這些案例經(jīng)營得好,能引起極大關(guān)注,打開市場,明星成為企業(yè)的一張閃亮名片,成為無形的價值;但若處理不當(dāng),很可能事與愿違。
運(yùn)用代言人價值譜寫行業(yè)佳話
鳳光傳奇斥巨資簽約鳳凰傳奇,配合品牌進(jìn)行全面推廣,在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動
鳳光傳奇斥巨資簽約鳳凰傳奇
2012年,鳳光傳奇斥資300萬元,正式簽約“鳳凰傳奇”,作為其形象代言人,配合品牌進(jìn)行全面推廣,并迅速取得優(yōu)異的成績,在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動。鳳光傳奇自2010年成功轉(zhuǎn)型后便在LED領(lǐng)域取得了不錯成績,簽約“鳳凰傳奇”后更是受到各界的廣泛關(guān)注,其品牌本身亦是得到飛躍發(fā)展,成為一個真正的傳奇。
“自從我們請了‘鳳凰傳奇’作為代言人后,人們只要一提到‘鳳凰傳奇’就會想到鳳光傳奇,這證明我們所選代言人是十分正確的。這兩個名字的高相似度,更能讓我們的品牌深入大眾,這也是當(dāng)時雖然有很多明星符合我們的條件,但是我們?nèi)匀灰谎劬瓦x中‘鳳凰傳奇’的原因。而且,‘鳳凰傳奇’在娛樂圈中口碑非常好,不僅沒有負(fù)面新聞傳出,而且還具備著強(qiáng)大的正能量,這個組合可以說是‘草根明星’,在大眾心中‘鳳凰傳奇’就是他們所追尋的榜樣,他們的成功更能激勵大家積極向上,這也與我們鳳光傳奇的品牌訴求和價值完美的結(jié)合!睆埮d華表示。
攜手明星
將其知名度轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)到廣而告之效果
加零是一家從事LED高端研發(fā)、制造、銷售、營銷服務(wù)為一體的國際性照明企業(yè)。一直在耕作商業(yè)照明外銷領(lǐng)域,在去年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)家居照明。加零總經(jīng)理何光照說道:“因為家居照明產(chǎn)品多用于老百姓家里,因此每逢提起品牌推廣、品牌營銷等就會聯(lián)想到明星代言。與明星攜手,可以讓產(chǎn)品沾點(diǎn)星氣,把明星的知名度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品美譽(yù)度,從而使得產(chǎn)品達(dá)到廣而告之的效果,借助明星的知名度,可以使得我們的品牌在國內(nèi)深入民心,拉近了與消費(fèi)者、客戶的距離,它符合眾多‘追星一族’的消費(fèi)欲望,尤其對于經(jīng)銷商來說,這一招很受用。
何光照對記者說道:“在選取明星代言之前,我們也考慮了好幾個明星人物,但最終選擇了高圓圓,因為她的美、個性與加零的發(fā)展相吻合。個性是品牌的靈魂,它體現(xiàn)了品牌的價值內(nèi)涵,也決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群體。”
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[page]運(yùn)用得當(dāng)可增色運(yùn)用不當(dāng)官司纏身 不能草率跟風(fēng)要深入調(diào)研把握時機(jī)
市場經(jīng)濟(jì)下的品牌擴(kuò)張運(yùn)作是精明商家的慣用手法,而恰到好處地利用形象代言人已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)普遍采用的一種營銷方式。許多照明燈飾企業(yè)老板都承認(rèn)明星的知名度對于企業(yè)和品牌來說,是一筆巨大的財富。正如千泰照明董事長蔣顯軍所說,明星效應(yīng)的影響力十分大,對于企業(yè)的包裝、形象都有所提升,攜手主持人何炅為千泰照明的品牌推廣增色不少。
在古鎮(zhèn)的照明燈飾行業(yè)里,最先聘請明星做形象代言人的企業(yè)是歐帝爾照明。2002年,歐帝爾照明請來港姐譚小環(huán)助陣,因歐帝爾的市場定位是一個很親切的產(chǎn)品,與譚小環(huán)外在形象和氣質(zhì)非常吻合。這在一定程度上提高了廠家的主導(dǎo)推銷和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度,提升其在全國市場的影響力和知名度。周海媚助陣幸福世家照明,讓幸福世家照明也聚集了很高的人氣,產(chǎn)生了積極的營銷結(jié)果,吸引了眾多眼球,使幸福世家照明以全新的形象站在了更高的起點(diǎn)上。
明星代言在短時期內(nèi)能使企業(yè)產(chǎn)品的知名度和銷量上升,但要讓品牌真正立足于市場,光有知名度顯然還不夠。形象代言人的無形價值的存在并不意味著它就可以很順利地轉(zhuǎn)化現(xiàn)實(shí)的生存力,轉(zhuǎn)化成品牌的力量。最終顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品,是來自于品牌的服務(wù),來自于很多增值的東西。
何光照對此說道:“請明星做代言人,只是企業(yè)選擇傳播的一種途徑,它對企業(yè)的整個運(yùn)作只是起到輔助的作用。明星代言對企業(yè)是一種鞭策和激勵,是一份沉甸甸的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和使命實(shí)現(xiàn)的義務(wù)。明星代言只是起到一個迅速曝光的效應(yīng),借助明星的公眾效應(yīng)拉近和消費(fèi)者的距離,企業(yè)想長久還是要靠產(chǎn)品,要為消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),將明星的價值轉(zhuǎn)移到品牌上,賦予品牌生命力和影響力!
再者,明星代言是一把雙刃劍,運(yùn)用好了,會給企業(yè)帶來極大的效果,但如果運(yùn)用不當(dāng),也許會傷及企業(yè)本身。明星代言在很多行業(yè)及照明燈飾行業(yè)都鬧出了不少丑聞,甚至官司纏身。聘請明星代言,企業(yè)面臨的可能是得,也可能是失。何光照說道:“企業(yè)在請明星做形象代言人時,不能草率,不能跟風(fēng),必須深入調(diào)研,把握住時機(jī),步驟清晰,將資源整合利用到最佳的效果!
依附明星達(dá)不到效果 切忌讓明星搶“風(fēng)頭”
現(xiàn)在很多企業(yè)品牌在利用明星代言做宣傳時,慣常的模式就是明星拿著代言產(chǎn)品,喊出產(chǎn)品的品牌名字,最后打出品牌的口號。這樣的直接廣告效果是:人們常常記住了明星,忽略了品牌,因為在這樣的場景下,明星的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌本身。
這也正是企業(yè)所顧慮的因素之一,擔(dān)心明星的風(fēng)頭蓋過產(chǎn)品。用明星代言,應(yīng)該讓明星服從于品牌,而不是將品牌依附于明星身上。明星要符合品牌的場景,才可能展現(xiàn)出品牌的風(fēng)貌。“用明星代言,要讓明星的內(nèi)在氣質(zhì)個性與品牌相吻合。每個明星都有自己的氣質(zhì)和個性,在公眾中有自己的品牌形象,比如有的明星比較有愛心,有的明星特立獨(dú)行等,這些氣質(zhì)無論廣告如何去要求,都是很難改變的。因此,品牌代言不能苛求一個特立獨(dú)行的明星去演繹一個有親和力的場景,那樣的結(jié)果就是讓整個品牌的廣告顯得非常僵硬!焙喂庹諏τ浾哒f道。
從整體來看,現(xiàn)今很多照明燈飾企業(yè)的明星代言戰(zhàn)略,注重的只是提高品牌知名度、渠道建設(shè)和短期產(chǎn)品終端銷量,而品牌的整體形象、內(nèi)涵并沒有得到有效提升。同時,很多企業(yè)利用明星的知名度和影響力短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升,但品牌延續(xù)推廣卻相對脆弱,明星本身的魅力也會在某種程度上掩蓋產(chǎn)品本身的魅力。片面追求明星效應(yīng)而忽視了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶,也必然得不償失,因為企業(yè)是否選擇代言人以及選擇怎樣的代言人,其終極目標(biāo)都是拉動產(chǎn)品終端銷量,把企業(yè)做大、做強(qiáng),能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的只有消費(fèi)者,所以,最為重要的是企業(yè)必須遵循讓消費(fèi)者接受的準(zhǔn)則。(中國照明網(wǎng)綜合)
[編輯:小蘇]
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