價(jià)格戰(zhàn)成“傷痛”？安防市場(chǎng)是否需要整頓

由于區(qū)域、行業(yè)、客戶(hù)的不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，一個(gè)產(chǎn)品“吃遍天下”的日子已經(jīng)不太可能存在。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素之一，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)很有力的武器。價(jià)格的下降是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必然現(xiàn)象，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)引起市場(chǎng)強(qiáng)烈反響時(shí)，我們更多考慮的是市場(chǎng)環(huán)境是否需要整頓。

LED顯示屏市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)“打薄”利潤(rùn)

據(jù)介紹，近兩年，LED顯示屏的市場(chǎng)銷(xiāo)量每年增長(zhǎng)有10%~20%。隨著人們對(duì)LED大屏宣傳效果的認(rèn)同度提升，這一數(shù)值還有可能得到提高。有資料顯示，2012年，中國(guó)商用顯示市場(chǎng)(包括單屏顯示器及平板拼接產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱(chēng)MNT)總體保持較快發(fā)展速度。2012年中國(guó)商用顯示市場(chǎng)銷(xiāo)售量18.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20%左右，銷(xiāo)售額達(dá)33.2億元。教育、醫(yī)療、智能交通、城市安防、視頻會(huì)議等，都成為商用顯示最為重要的市場(chǎng)。

但在LED顯示屏快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，一個(gè)不容忽視的“傷痛”卻已浮出水面�！叭缃馤ED顯示屏的利潤(rùn)有10%左右就不錯(cuò)了。有時(shí)候?yàn)榱烁?jìng)爭(zhēng)一個(gè)項(xiàng)目，5%左右的毛利潤(rùn)廠家都愿意去做�！币患绎@示屏企業(yè)的代表嘆著氣透露。

據(jù)了解，近兩年，中端顯示屏工程的利潤(rùn)最高保持在10%~15%。渠道商能夠保持8%~10%，有些5%的利潤(rùn)都沒(méi)有。曾有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)：顯示屏做到1億元以上的企業(yè)全國(guó)有40多家，而純利潤(rùn)能達(dá)到10%的企業(yè)并不多。

前期盲目投入給行業(yè)帶來(lái)很大影響，由于不注重品質(zhì)和質(zhì)量，一味降低成本，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)十分混亂。據(jù)介紹，2006~2008年這3年，是LED顯示屏利潤(rùn)的最高峰，當(dāng)時(shí)利潤(rùn)最高能達(dá)到30%~50%。也正是在這個(gè)時(shí)期，眾多廠商紛紛加入了LED顯示屏生產(chǎn)大軍的行列。目前我國(guó)的LED顯示屏產(chǎn)能基本處于過(guò)剩狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

“由于競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，客戶(hù)壓價(jià)也十分厲害，有些甚至要求先免費(fèi)給他做顯示屏，等有了廣告收入再分成抵貨款�！庇袠I(yè)者抱怨，現(xiàn)在市場(chǎng)越來(lái)越難做，看著大街上LED廣告大屏不少，但其實(shí)很多都是以“廣告換屏”的形式建立起來(lái)的。也就是說(shuō)，LED屏幕廠商與廣告?zhèn)髅焦�司合作，由LED廠商先投資建屏，再以廣告收益抵貨款或是進(jìn)行廣告分成。這種建屏方式看似有利可圖，實(shí)則絕大部分的成本風(fēng)險(xiǎn)都落到了LED屏幕廠商頭上。

“目前這種‘廣告換屏’的經(jīng)營(yíng)模式真正能賺錢(qián)的并不多。如果LED電子屏沒(méi)能給廣告?zhèn)髅焦�司帶�?lái)利潤(rùn)，或者LED顯示屏出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，LED顯示屏企業(yè)難保不會(huì)虧損�！睒I(yè)者坦言。

讓人愛(ài)恨糾結(jié)的“價(jià)格戰(zhàn)”

作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素之一，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)很有力的武器。價(jià)格的下降是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必然現(xiàn)象，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。首先，廠家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)合理的降價(jià)策略，可以快速增加銷(xiāo)售額，并有效鞏固和搶占市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。其次，廠家在充裕的資金支持下，必定會(huì)加大力度去提高其生產(chǎn)技術(shù)水平，使得企業(yè)的資源配置和利用更趨于合理，進(jìn)而促進(jìn)生產(chǎn)成本的持續(xù)降低，讓更多的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品得到普及，最終受益就是廣大用戶(hù)和整個(gè)中國(guó)安防行業(yè)、市場(chǎng)。另外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還有利于行業(yè)洗牌，促進(jìn)市場(chǎng)份額的重新分配和資源整合，推動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)數(shù)家具有市場(chǎng)統(tǒng)治地位的企業(yè)，使得安防行業(yè)、市場(chǎng)更加規(guī)范而有序地發(fā)展。

然而，由于安防市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低、部分產(chǎn)品技術(shù)含量不高，使得眾多并不具備技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)能力的企業(yè)充斥著整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品和技術(shù)的跟風(fēng)、抄襲、仿冒現(xiàn)象極為普遍，產(chǎn)品無(wú)論是在外觀、質(zhì)量、性能等方面都差別不大，從而造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。而某些廠家為了追求短期經(jīng)濟(jì)效益而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)迅速降價(jià)來(lái)獲取營(yíng)業(yè)額的短期增長(zhǎng)。例如某些中小型安防企業(yè)，為了追求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)或加快資金回籠，采取主動(dòng)降價(jià)，一些供需數(shù)量巨大的產(chǎn)品降到了“白菜價(jià)”，甚至部分新功能產(chǎn)品在剛面市即跌入低價(jià)怪圈。

產(chǎn)品價(jià)格下降了，生產(chǎn)成本卻沒(méi)有降低，這樣就會(huì)不斷地壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，一些廠家甚至?xí)�以犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量和性能來(lái)保證一定的利潤(rùn)，最終損害的就是廠家自己的信譽(yù)和發(fā)展前途。廠家的惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)拉低產(chǎn)品的平均利潤(rùn)水平，企業(yè)也就沒(méi)有更多的資金去投入針對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，只能降低服務(wù)質(zhì)量，只能繼續(xù)銷(xiāo)售同質(zhì)化的產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)惡劣，利潤(rùn)空間愈加壓縮，最終就會(huì)使得整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。而產(chǎn)品價(jià)格的惡意下降，也必然會(huì)造成下游客戶(hù)(代理經(jīng)銷(xiāo)商、工程商、使用者)對(duì)市場(chǎng)的“思維混亂”，他們甚至懷疑正常的產(chǎn)品報(bào)價(jià)都存在較大的水分，從而每一次都認(rèn)為自己大大吃虧了，每一次都希望價(jià)格還可以再降，導(dǎo)致用戶(hù)降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

從我國(guó)安防行業(yè)超過(guò)30年的發(fā)展歷程來(lái)看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)、無(wú)處不在，作為其中的一員，不管你是否愿意都無(wú)法回避，哪怕諸如Honeywell、Panasonic、�？低�視、大華等這樣的國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)都難逃其中，更何況眾多還在為發(fā)展和生存深深憂(yōu)慮的中小型企業(yè)。從理論上來(lái)講，價(jià)格的形成由商品的價(jià)值和該商品在市場(chǎng)中的供求狀況而決定，它反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，即價(jià)格的下降或上升應(yīng)是有規(guī)律可循的。那么，在我們這個(gè)還處于“三十而立”階段的年輕行業(yè)之中，應(yīng)當(dāng)建立起一個(gè)規(guī)范而有序的市場(chǎng)，由市場(chǎng)來(lái)決定價(jià)格，由價(jià)值和供求關(guān)系來(lái)決定價(jià)格，而不是以廠家自己的意志來(lái)制定價(jià)格，從而有效避免惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。

提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，讓價(jià)值說(shuō)話(huà)企業(yè)要避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)怪圈，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。如何提升企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值?我們需要做到：提高企業(yè)的管理水平和營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)，堅(jiān)持走品牌營(yíng)銷(xiāo)路線;以客戶(hù)需求為中心，合理規(guī)劃和豐富產(chǎn)品線，采取產(chǎn)品差異化發(fā)展，同時(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性;進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)精細(xì)化劃分，擴(kuò)大并加深銷(xiāo)售渠道布局;注重服務(wù)體系建設(shè)，為客戶(hù)提供更高品質(zhì)的服務(wù)