電線電纜企業(yè)從“承包制”向“大客戶制”轉變

好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術能使企業(yè)擺脫困境，起死回生，制勝千里。美國次貸危機引發(fā)的全球金融風暴給在螺旋中曲折前行的電線電纜企業(yè)敲響了警鐘——不從思維上轉變觀念，不從營銷層面研究解決問題的方法，企業(yè)很難在發(fā)展的道路上越走越遠，甚至有瀕臨破產(chǎn)倒閉的危險。

一、電線電纜行業(yè)面臨重重壓力

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國各類電線電纜生產(chǎn)企業(yè)達7000余家，行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模無序擴大，設備利用率不足一半，企業(yè)利潤下滑，眾多企業(yè)保本或微利經(jīng)營。

此外，銅、鋁等原材料價格的巨幅波動是造成電線電纜行業(yè)平均利潤率下降的主要動因。

據(jù)了解，原材料價格每上漲5%，相對利潤就減少4%。因此，2007年開始至2008年上半年隨著線纜行業(yè)原材料價格的持續(xù)走高，企業(yè)大量購進了銅鋁等原材。但金融危機的爆發(fā)致使大宗商品和有色金屬價格一路走低，加之出口的影響，使企業(yè)高位套保的原材料短時間內(nèi)很難消化，企業(yè)資金鏈非常吃緊。

同時，線纜行業(yè)假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴重，劣質(zhì)電線電纜充斥著渾濁的市場，非標產(chǎn)品也屢禁不絕。產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重、低價競爭愈演愈烈、缺乏品牌領導力、粗放式的營銷管理模式等問題都是不爭的事實。

在選擇線纜產(chǎn)品及簽訂合同時，都設置層層門檻，讓線纜企業(yè)陷入不能自拔的漩渦。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般而言線纜行業(yè)的供銷合同存在三方面不利于線纜企業(yè)方的弊病：一是簽訂的合同，由于種種原因（如金融危機取消訂單，合同終止），未能執(zhí)行，導致電線電纜企業(yè)貨源大量積壓，造成巨額虧損。二是線纜供銷合同，多采用“閉口合同”，這種合同，需求方不承擔任何原材料漲價的風險。（由于生產(chǎn)上的特點，電線電纜生產(chǎn)企業(yè)從投標、中標，到組織原料、生產(chǎn)和交貨，周期大致為1～2個月到24個月不等。由于時間太長，期間材料的價格風險是任何企業(yè)都無法承受的。）三是付款方式不合理，目前國內(nèi)仍普遍采用“1—8—1”的付款方式，甚至還有采用“1—4—4—1”的，這給線纜企業(yè)流動資金周轉增加了額外的難度。

合同不平等、付款方式不合理，再加上原材料波動幅度太大，導致原本技術含量要求不高，“料重工輕”的低附加值的線纜企業(yè)不堪重負，流動資金大大縮水，企業(yè)財務狀況陷入僵局。

這時，很多企業(yè)把工作重心轉到營銷工作上來，希望通過改變營銷模式和策略來提升企業(yè)的業(yè)績，從而使企業(yè)盈利能力有大幅度提高。但是許多企業(yè)都沒有根據(jù)自己的實際狀況和特點來制定相應的銷售策略和模式，導致企業(yè)走了更多彎路，企業(yè)成本不降反升。

二、兩種營銷模式適合不同規(guī)模企業(yè)

我們imsc工業(yè)品營銷研究院通過多年來在線纜行業(yè)為客戶提供咨詢和培訓的寶貴經(jīng)驗，提煉出了兩種適合不同線纜企業(yè)運作的營銷策略：一種是承包制，主要是培養(yǎng)和挖掘抓單高手，以給這些銷售人員豐厚的銷售業(yè)績提成，采用個人承包的方法來激勵那些在行業(yè)里摸排滾打多年的銷售精英——“老鳥”，以提升企業(yè)的整體銷售業(yè)績；另一種是大客戶制，主要依靠穩(wěn)定的團隊，明確的分工，整合公司所有優(yōu)勢資源，通過大客戶營銷策略來拓展空間，并為這些大客戶企業(yè)提供良好的產(chǎn)品和后臺支持。

通過，我們研究院的研究和分析，兩種營銷模式適合不同類型和規(guī)模的企業(yè)。一般承包制由于存在五大問題，使此項制度比較適合那些企業(yè)規(guī)模較小，銷售成本及生產(chǎn)經(jīng)營成本較小，且依靠個人能力為主的企業(yè)去采納。而對于那些團隊分工明確，業(yè)務相對穩(wěn)定，管理比較規(guī)范，營銷空間拓展比較容易的企業(yè)應采納大客戶制。（見圖1）這樣，既能使不同的企業(yè)尋找到自己在營銷策略上的發(fā)展方向，又能錯位競爭，在自己的“藍�！崩镩_發(fā)相應的產(chǎn)品，挖掘適合自己的客戶，何樂而不為呢？

三、如何實現(xiàn)承包制向大客戶制“蛻變”

我們在為企業(yè)提供咨詢調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，一些搞承包制的線纜企業(yè)也會跟蹤大客戶，但隨著開發(fā)新項目或跟蹤新客戶所帶來的營銷成本的不斷攀升，致使那些“老鳥”們不愿意自己掏腰包來維系大客戶關系，這樣阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，必須尋找一些有效的方法，更好地激勵這些“老鳥”為企業(yè)搶大單。而對于一些企業(yè)規(guī)模由小變大、由弱變強的企業(yè)來說，也必須進行銷售轉型，把營銷重心慢慢轉到大客戶制度上來。

那么，我們的線纜企業(yè)到底該怎么做呢？以下是我們從項目信息、項目管理、人力資源、品牌推廣、企業(yè)文化、公司發(fā)展、行業(yè)發(fā)展等多個角度羅列的十六條應對策略，希望能給線纜企業(yè)的營銷轉型予以啟發(fā)和思考。

a、項目信息篇

（1）鼓勵原先的承包經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理重點進攻大客戶，公司配套出臺一些相應扶持政策。一般而言，承包經(jīng)理不愿意進攻大客戶的一個很大原因是：生怕營銷投入太大，撒下去的錢收不回來。此時，我們的線纜企業(yè)應該多出臺一些優(yōu)惠的激勵措施，并在營銷費用支出反面給予其有效援助，讓承包經(jīng)理在開發(fā)大客戶時無財政方面的后顧之憂。我們通常可以按照總公司和承包經(jīng)理個人分攤銷售費用的做法，在簽約成交、款到交貨后根據(jù)雙方在合同促成以及實際支出的銷售費用比例，給予最大程度的提成獎勵。

（2）成立大客戶部，指派專人收集省（市）級重大項目信息。很多情況下，由于承包經(jīng)理整天忙于繁忙的業(yè)務以及資源有限，導致信息屏塞，大客戶、大項目的信息不能及時掌握。通過專設一大客戶部，既能有效、系統(tǒng)的收集各方面的重要信息，又能有效規(guī)避重點客戶只掌握在少數(shù)人手中的風險。

（3）推行項目報備制，建立規(guī)范的客戶資料信息。建立項目報備制的好處是能將項目的主動權和管控權牢牢掌握在公司層面，有效規(guī)避一定的風險。一般線纜企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的市場容量和銷售額，制訂相應的項目報備制度，例如5