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西門子:換個CEO就能拯救中國市場嗎?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-10-20     來源:[標簽:出處]     作者:[標簽:作者]     瀏覽次數(shù):94
核心提示:

6年前,作為西門子歷史上第一位非德裔CEO,羅旭德簽下了為期10年的合同。當時他被認為是一個英雄,帶領西門子走出了曾嚴重影響公司形象和財務狀況的腐敗丑聞。

6年后,奧地利人羅旭德,將在7月31日召開的西門子監(jiān)事會會議上為留任做最后的抗爭。此時距離合同到期還有四年的時間。

6年里,羅旭德似乎一直對中國市場非!坝押谩薄T谒膱猿窒拢2012年10月,針對中國市場,西門子提出了“SMART”戰(zhàn)略。中國的城市建設、能源電力、醫(yī)療等市場都打下了西門子的烙印。特別是,3月剛剛結束的中國發(fā)展高層論壇,羅旭德?lián)瓮夥铰?lián)合主席時強調(diào),中國的“十二五”規(guī)劃中強調(diào)的重點,其實與西門子規(guī)劃的幾個未來業(yè)務大趨勢不謀而合。

對中國如此厚愛的羅旭德,并沒有讓西門子中國的增長速度被總部認可。相反地,面對盈利難達預期、中國區(qū)業(yè)務增長陷入停滯的困境,西門子不得不用換帥的方式,回應來自股東和管理層的壓力。

作為西門子公司的全球第二大市場,中國市場在西門子的營收中占據(jù)了8%左右的市場份額。前些年,正是因為中國市場業(yè)務的高速增長,讓西門子成功度過了“行賄丑聞”后的低谷。不過,自2009年以來,西門子在中國的高增長態(tài)勢就開始放緩:2009、2010、2011財年,西門子中國的營收分別是 52億歐元、55.26億歐元和63.89億歐元,同比漲幅在7%—16%之間。到了2012財年,西門子中國的收入為63.5億歐元,同比下滑了1%。而當年,西門子全球營收反而增加了7%之多。

是什么原因讓這家原本很吃香的百年老牌德企在中國遭遇了“滑鐵盧”。也讓曾經(jīng)說出“西門子在中國著眼點不是未來5年,而是出于對未來20年,甚至30年的長遠戰(zhàn)略布局”這樣豪言壯語、躊躇滿志的羅旭德因為“中國戰(zhàn)略”遭遇總部緊急“彈劾”呢?

宏觀經(jīng)濟不景氣,國內(nèi)市場需求的下滑,中國制造業(yè)普遍低迷以及人力等成本的持續(xù)上升……西門子可以找出不少導致中國業(yè)績停滯不前的客觀因素。

一位曾在西門子競爭對手公司供職的中國區(qū)高管這樣評價過,在中國就要做到為中國。能否抓到中國消費者的心,才是外企得以“順風順水”的不二法寶。

時間倒回到2010年8月的一次衛(wèi)生界的企業(yè)家圓桌會議。衛(wèi)生部副部長王國強一句話道破西門子在中國不得“民心”的根結所在:“據(jù)我們了解儀器很先進,操作很落后,人員培訓很差勁,最后一切的效果沒出來! 這一語點到了西門子等只顧追求利潤,而無視國內(nèi)真正需求的軟肋上。

不幸地是,中國副部級領導對西門子的詰問并沒有對其起到“醍醐灌頂”的作用。西門子和羅旭德正“雄心勃勃”地將觸角伸向縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。業(yè)內(nèi)代理商透露,三級醫(yī)院的售后服務還算規(guī)范,但往下服務根本跟不上。

總是喜歡做“一錘子買賣”的西門子,曾經(jīng)在自己引以為傲的高鐵項目上吃了大虧。

2004年,中國首次進行高速輪軌列車采購項目招標。由于西門子與中國有長期的合作關系,加上其技術優(yōu)勢,連競爭對手都認為西門子將是絕對的贏家。但事與愿違。最大的贏家是法國阿爾斯特,其次是日本和加拿大。號稱技術實力最強的西門子顆粒無收。

三國獲勝公司最關鍵的態(tài)度就是技術轉(zhuǎn)讓。最大的贏家阿爾斯通對中國政府此次招標的解讀最正確,中國對技術的渴求是最強烈的,法國人愿意向中國進行全面技術轉(zhuǎn)讓,可以讓中國生產(chǎn)出和阿爾斯通同樣技術品質(zhì)的高速列車。正是“向中國轉(zhuǎn)讓有關技術”救了他們自己。而西門子卻忽略了中國的真實需求,不愿意按照宴席主人的意愿買“門票”,不僅在招標項目上輸了,在戰(zhàn)略布局上也因此受到重創(chuàng)。

曾經(jīng)有位經(jīng)常與西門子打交道的媒體人評價它是“腳踩兩只船的理想主義者”。也許他所要表明的態(tài)度是,看中中國市場,卻不愿意真正深耕于此;熱衷于在中國逐利,卻不愿意將核心技術轉(zhuǎn)讓,寄望于中國支付高出成本很多倍的維修費、保養(yǎng)費以及培訓費。不由得想問,這樣的評價是西門子作為百年老企業(yè)深入骨髓的企業(yè)文化,還是僅限于對中國這樣的巨大市場的態(tài)度?

據(jù)德國媒體報道稱,進入2013財年,受中國內(nèi)地經(jīng)濟下行拖累,西門子中國的新增訂單還在減少,在今年第四財季(7月到9月)結束之前,西門子中國尚未發(fā)現(xiàn)有“好轉(zhuǎn)”的跡象,這或許意味著2013財年西門子中國的營收或?qū)⒗^續(xù)同比下滑。

無論羅旭德6年任期成績?nèi)绾危呀?jīng)注定成為西門子中國業(yè)績停滯不前的“責任人”。同時,無論西門子新任全球CEO兼總裁人選是誰,只要不改變對中國市場居高臨下、趾高氣揚的高傲態(tài)度,中國市場將不再是這家百年德國老牌企業(yè)的永遠的“掘金地”。

永遠,也不會太遙遠。

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